“酱酒体验馆的亏损已成常态。”

“我的体验馆从600多平方米已缩减到了300多平方米。”

(资料图片)

作为酱酒营销的三驾马车之一，曾经红极一时的酱酒体验馆如今却走到了“十字路口”。

近日，酒业家通过走访调研了解到，随着酱酒市场进入深度调整期，部分头部品牌以及中小酱酒品牌重资产投入的酱酒体验馆，在过去几年纷纷亏损、倒闭。如何建设、运营以及突破盈利瓶颈，已经成为运营者不得不思考的问题。

但酒业家同时也发现，酱酒体验馆作为酱酒发展的重要载体，其形式和功能也在不断优化、升级，伴随产业同步进入冷静、理性的发展阶段。就如权图工作室创始人、首席专家权图所言：“体验馆的模式不会消亡，它会变得更丰富、更多维。”

“能做得好的是极少数，大部分的酱酒体验馆都不行，都是亏损的。”茅台镇某酱酒品牌销售经理李华告诉酒业家，尤其是在今年，体验馆与市场同步式微。

以某酱酒头部品牌在成都开的酱酒体验馆为例，这一体验馆占地约1000平方米，但从开业至今，一直面临亏损。有相关人士告诉酒业家，该品牌在成都的体验馆仍只有这一家，但今年三月，这家体验馆已易主，原本的投资者因亏损撤资。

另一酱酒品牌体验馆的工作人员向酒业家表示，前两年该品牌在成都就曾开设过酱酒体验馆，但因业绩不好关门了。

李华介绍，酱酒体验馆通常在饮茶文化较为浓郁的城市发展较好，比如广东、福建。但即便在这些重点市场，酱酒体验馆的亏损也已经成为常态。

广州某酱酒品牌经销商黄总告诉酒业家，她曾亲眼看着一大批体验馆起高楼，“我们接触到不少老板，联合几个人一下子开六七家体验馆，这里那里，规模也都挺大。”但也眼看着这些快速扩张的体验馆“楼塌了”。在这一过程中，她的体验馆虽幸存下来，但面积从600多平方米已缩减到了300多平方米。

一位头部品牌的经销商向酒业家介绍，他曾在深圳重金投入开了一家酱酒体验馆，按照当时厂家的要求，体验馆临街、人流量不错、面积达100多平方米。但该体验馆没两年就关门了，“房租成本很高，我们这种老店客户多且杂，开体验馆就是费力不讨好。我身边朋友开的体验馆也很难有维持下来的。”

福建经销商李总是白酒行业的新人，过去10多年，他在红酒赛道上积累了一定财富。他告诉酒业家，2022年下半年他投身白酒行业，在朋友的建议下连开3家酱酒体验馆。但如今3家体验馆都处于持续亏损状态，不到一年时间，他已萌生退意。

从酒业家调研的17家酱酒体验馆来看，其中13家以上的酱酒体验馆面临亏损，占比超76%；而其中也不乏运营情况较好、处于盈利状态的酱酒体验馆，如茅台、珍酒等。由此来看，酱酒体验馆的遭遇也出现分化状态，与酱酒产业发展同频，仍处于深度调整周期。

对于酱酒产业而言，酱酒文化体验馆作为一种全新营销推广方式，符合现代人们体验式的消费理念，既可以满足消费者多样化的购酒需求，也能成为酱酒品牌的重要推广渠道，一直被酱酒品牌所看好。那么，酱酒体验馆如今为何深陷困局？

经过调研，酒业家发现主要有以下三方面的原因：

一是未能形成自然流量。据四川夜郎古酒经销商唐松林介绍，上一波开店热潮中，形成自然流量应该是开体验馆的核心，但是大部分的体验馆主要依靠投流，尤其是一些定位高端的体验馆，即使身处人流密集的地段也不能吸引到更多消费者。

酒业家走访某酱酒体验馆就发现，门头高且壮阔是它的一大特点，但是来往行人往往短暂驻足观望之后就离开，而非推门进店。店内工作人员表示，客人主要来自于隔壁酒店的引流或是老客户的预约。

二是运营资源参差，品牌力较弱，不足以支撑体验馆的运转。某酱酒品牌经销商李总介绍，其酱酒体验馆开业的第一个月，靠着朋友和老客户捧场获得了100多万的营收，但是从第二个月开始就断崖式下跌，到目前为止仍处于亏损状态。

多位受访对象均提到，能运转3年以上的体验馆，经销商无一不是具备较好的运营资源，但过去几年在“体验馆热潮”中新入局的老板，能拥有较好资源和运营能力的只是少数。此外，那些知名度较低、品牌力较弱的中小型酱酒品牌体验馆，若不能很好地形成差异化竞争，也难以支撑体验馆的运转。

三是厂商参与度不够，经销商主导的模式难以持续。成都某酱酒品牌经销商告诉酒业家，他曾在三圣乡开过一个800平方米左右的酱酒体验馆，主体是一个可容纳500人左右的开放式酒吧，也可以承接聚会、餐食，二楼则是一个小型KTV带茶室。即使是在疫情期间，这个体验馆每月也能有较为可观的盈余。但是该经销商还是决定关掉体验馆，“因为做得太累了，我发现经销商主导的体验馆是很难持续的，长远来看还是需要厂商共建。”

发展至今，酱酒体验馆已几经迭代，且目前也仍处于不断升级与变化中。

权图工作室创始人、首席专家权图曾向酒业家表示，开品鉴会、做体验馆、做酱酒之旅回厂游是酱酒营销的“三驾马车”。他介绍，由于酱酒主销产品的价位基本在中高端，其优势在于品质。但在前些年，除茅台之外的其他酱酒品牌力相对较弱。“当品牌力不够时，企业就需要通过一些场景来锁定粉丝，从而进行精准营销，体验馆就提供了这样的深度体验场景。”

在酒业家的调研中，波波匠酒的文化体验馆就被认为是一个成功案例，借助体验馆实现了品牌赋能，也是调研中少数实现盈利的样本。茅台镇某酱酒品牌销售经理李斌彦介绍，作为一个知名度和品牌力相对较弱的酱酒企业，波波匠酒厂家深度参与了文化体验馆的建设运营，在异地市场联合多个有资源的酒商成立合伙人俱乐部；再加上强大的营销队伍、优良酒质的加成，过去几年，波波匠酒的体验馆走出了一条差异化的营销道路。

到今天，酱酒品类和品牌都已趋于成熟，“酱酒体验馆也从曾经的重要抓手，变成了营销的一部分，用于品牌展示和体验。”权图介绍。

唐松林以夜郎古酒为例介绍，1.0版本的夜郎古酒道馆是小规模的，在酒店、饭店或者茶楼里，隔出一个可以喝茶品酒的区域，再加上一定陈列。“1.0版本以团购为主，在新疆地区、西北地区是做得比较好的。”他进一步表示，1.0版本的体验馆主要以夜郎古酒的文化传播为主。

随后，传统的渠道商开始进入，酒道馆向专卖店、旗舰店的方向转型，2.0版本的体验馆变成以销售为主的经营模式。现在，夜郎古酒道馆已经迭代至3.0版本，回到文化传播的轨道上，不止追求销售的广度，还要加强品牌文化建设的深度。

酒业家调研发现，酱酒体验馆的兴起从2017年便有迹可循。虽然6年多以来其发展并不顺利，但多位业内人士认为，体验馆仍然是未来酱酒发展的重要载体之一。

在李斌彦看来，酱酒体验馆有着多重意义：首先，消费者可以通过体验馆的影音图文产生身临其境之感，了解酒厂的酿造工艺等；其次，能对用户的品酒习惯进行引导和培育，用户能沉浸式体验酱酒。

权图则表示：“随着C端消费者对酱酒企业的作用越来越重要，体验馆的模式不会消亡，但它会变得更丰富、更多维。”

那么，未来的酱酒体验馆应该如何运营？

仁怀某酱酒品牌负责人从厂商的角度表示，品牌要运营好体验馆，应该做好三点工作：一是在前期选商时应做好风险评估，对于资源情况达不到条件的酒商，不建议其经营深度体验馆；二是要增强对体验馆的支持，不仅体现在酒水政策的支持，还包括价格、服务等环节的评价和支持，以此吸引用户、留住用户；三是整合资源、共享资源，引导厂商建设更高质量的体验馆。

另外，多位经销商则从实际运营的角度分享了他们的经验和看法。

“选择品牌很重要，要么有一定知名度，要么性价比高、有发展潜力，要评估这个品牌能不能支撑一个重资产的体验馆持续地运作。”海南经销商黄总说。

“宣传、推广，打开客源。”广东经销商张总介绍，在其体验馆刚开业的第一年，他们派出了很多业务员一个区域一个区域做地推，再加上厂家持续地线上宣传，才迎来后来的客流量爆发，形成了自然客源。

广州经销商黄总则认为，最重要的是保护好产品的价格，“只有护住了价格才有利润，开体验馆也好、做生意也好，有利润才能持续下去。”