来源/青眼号外

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撰文/陆拾柒

近日，中国消费者协会（下称：中消协）发布了对12大平台7类350家“第三方测评”的监督报告，指出93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，“以商养测”、涉嫌虚假测评等问题也较为突出，妨碍了企业和品牌之间的公平竞争。

对此，不少业内人士认为，第三方测评或将是下一个监管对象，美妆测评博主也要注意了。

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第三方测评=美妆购买指南？

据中消协发布的“第三方测评”监督报告显示，调查发现，消费者对“第三方测评”了解程度较高，尤其是中青年群体；近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”作品；其中，美妆护肤是“第三方测评”最适用的品类之一。

图源自中消协官网

这是由于随着化妆品行业的日益发展，行业内卷化严重，不断涌现出新的、细分赛道，市场上充满了琳琅满目的美妆产品，且产品上新、迭代速度都较快，加上产品存在良莠不齐的问题，这都在一定程度上造就了消费者的选择困难。

消费者越来越渴望能用尽量少的时间和金钱成本，快速找到适合自己的美妆产品，避免踩雷被坑，而通过观看网红博主等第三方测评内容进行参考，无疑能缩减决策成本。

但事实上，第三方测评真的可以直接当做购买指南来用吗？

显然不可尽信。中消协的报告显示，对抖音、微博、小红书、快手、微信平台等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行体验式调查后发现：35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

进而导致，37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题。

比如中消协发布的典型案例，快手博主“婉婷xixi”测评旁氏洗面奶时，口播“适合所有肤质”，存在使用绝对性词语进行夸大现象，在对该产品进行肤质关键词搜索后，一部分博主及消费者表示该洗面奶不适合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。

图源自中消协官网

又如，小红书的博主“喵哒哒哒哒”在视频作品中对两款护肤产品进行夸大宣传，使用绝对性词语对产品进行相关描述。视频作品中提到“用一次就能瞬间提亮”以及“效果最快、最猛”；存在夸大产品功效，虚假宣传的现象。

目前各大平台的美妆测评可以说是五花八门，但主要以网红博主分享产品体验、分析成分、性价比对比等内容为主。

分享产品体验的内容测评，一般为网红博主分享自己使用产品后的体验感受，但产品体验本身主观性较强，且存在每个人皮肤状态不同，肤质并不统一的情况，因此这类内容的借鉴性比较有限。

而通过镜头来展现一些美妆产品的上脸效果，还会受到光线、滤镜、美颜等因素的影响，且消费者最终看到的大都是网红博主通过剪辑编辑后的内容，真实性存疑。

再者，网红博主等第三方测评，最终目的都是为了吸粉变现，在涉及到商业合作时，就不排除存在为了推广客户品牌的产品而夸大甚至拉踩竞品的情况。

中消协报告还指出，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式，难以保证公正性。

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“测评是把双刃剑”

2021年初，震动行业的“大头娃娃”激素面霜事件，就出于“老爸评测”的爆料。再有，最近大嘴博士向广东康婴宝生物科技有限公司道歉，却获得众多网友及美妆业内人士支持，原因是他揭露了康婴宝的问题，却用词不当。

这都从侧面反映出第三方测评机构对行业起到的积极监督作用。但目前各大平台上的美妆测评内容普遍存在缺乏测评标准、虚假测评等问题也是客观存在的事实。比如，此前老爸评测与小红花测评的一则官司就揭示了第三方测评的虚假测评乱象。

而由于消费者的认知和习惯很难短时间发生较大改变，因此美妆测评一直都存在着很大的市场。

中消协发布的报告显示，截至2022年11月14日，主流互联网平台（抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频）中带有“测评”标签的账号总量共有15117个。并且，近九成消费者愿意将关注的“第三方测评”博主或团队作品推荐给其他人。

然而，正如前文所提到的，当下“第三方测评”市场中主观测评类作品占据较大比例，缺乏科学的测评标准。

又或是，由于网红博主为了攫取利益，发布所谓的“红黑榜”，扰乱市场公平竞争，让某些品牌和企业“无辜蒙冤”，严重的还会对品牌的形象和产品的销量造成影响和损失。

正如一位国货美妆品牌的创始人所言，“测评是把双刃剑。”

03

美妆测评亟待一把“尺”

据了解，中消协除了公布此次第三方测评的调查数据，揭露了该领域的一些乱象外，还针对“第三方测评”发展规范提出了建议。包括建议政府监管、行业自律、社会监督协同发力，设置行业准入门槛，加大市场监管力度，对测评类账号进行身份认证，消费者需提高测评作品的鉴别力等。

中消协表示，下一步将继续对“第三方测评”这种商业营销宣传模式进行监督，重点是对商测一体、以商养测的测评监督。

对此，有行业人士认为，在中消协的建议下，未来官方或许会对第三方测评进行整顿。“我觉得可能会出台相关的一些规定，一些不专业、不公正的网红博主以及测评机构，可能就会被取代，或者是消失。”国内一家化妆品公司的总经理表示，“因为现在第三方测评越来越常见，国家肯定也会对这块越来越重视。”

“美妆博主的测评我觉得目前是需要进行规范和管理的。”一家国内头部化妆品企业的营销总监表达了类似观点，他表示，“因为美妆博主的测评，最终肯定有变现或者商业的需求。所以很难去把控美妆博主的测评动机，以及测评的真实性和权威性，但是，他对一些品牌，甚至是整个行业是具有引导性的，可能会影响到品牌，影响到行业风向或者良性发展，所以说美妆博主测评肯定是急需规范的。”

同时，上述营销总监指出，“检测公司的以商养测是没问题的，检测公司是市场产物，没有持续的盈利能力无法保证公司的生存，国际知名的检测公司在每个国家都能很好的运营。但是，美妆博主测评是需要我们的监管部门去进行管理和规范的。”

也有行业人士认为，其实目前也有与之相关的监管手段，只是与美妆测评这种新现象的适配度不高，“首先，美妆测评如果有收取费用，那就是商业行为，目前已经有相关法律规范。而非商业行为属于个人行为，个人有发表言论的自由，但发表的言论不实不当，造成他人影响或者重大损失的，属于民法或者刑法规定范畴，相关法律早就有了，只是从业人员普遍意识薄弱而已。”国货美妆品牌创始人表示。

他进一步表示，“但是就算测评给品牌和企业造成了影响和损失，一般都是比较隐形的，比如某些消费者本来可能会购买某品牌的产品，但因为测评而放弃了购买的想法，品牌会因此损失潜在客户，像这种类似的损失是看不到，而且无法量化。”

总的来说，第三方测评的存在对于行业来说，确实能够起到一些积极作用，但是不加以规范引导就容易导致乱象横生。中消协此次的发声，或许就是官方接下来将有所动作的信号，而这也是行业心之所向。

与此同时，也如业内人士所言，品牌更应该专注于品牌建设、科研体系、产品创新、用户服务，而不是一味的将博主或第三方测评自媒体当作营销的救命稻草。